Корпоративні комунікації під час війни. Сенси, цінності, приклади

29 червня, в Києві зібралась спільнота Асоціації корпоративних медіа України для обговорення трендів в корпоративних комунікаціях. Під час інтерактивного спілкування фахівці з маркетингу і піару окреслили ключові особливості за змістом і форматом у бізнес-комунікаціях воєнного часу, навели приклади досліджень і проєктів, що наразі реалізуються в компаніях. Резюмуючи окреслені під час обговорення напрямки, можемо сформулювати наступні вектори змін в корпоративних комунікаціях воєнного часу:

• Більший акцент на проєктах допомоги армії і постраждалим. Якщо раніше про благодійність писали здебільшого лише на корпоративному сайті, зараз доречно звітувати і у соцмережах. Це ознака корпоративної соціальної відповідальності бізнесу, єдності підприємців, підсилення другого економічного фронту, внесок у стабілізацію країни зсередини. І це не про спробу підлаштуватися під запити суспільства, хамелеонство чи гнучкість і бажання подобатись.  Ми і наша аудиторія зараз занадто чутливі до справжності та щирості. Це про цінностні орієнтири. Тому кожен зараз бачить і відчуває сенси глибше написаних слів. Звіти про благодійність в комунікаціях — важлива складова. Вона інтегрує сприйняття цілей бізнеса із невідкладними суспільними потребами, укріплює репутацію бізнеса, додає такі риси, як турбота, залученість, співчуття, допомога через конкретні негайні дії.
• Інтеграція і просування товарів і послуг на міжнародному рівні, залучення до співпраці іноземних партнерів для підсилення економіки країни, залучення інвестицій для України. Це ознака піклування про майбутнє. Залучені інвестиції допоможуть швидше здобути впевнену перемогу. Бо, як казав Наполеон: «Для ведення війни мені потрібні три речі. По-перше, це гроші. По-друге, гроші. І втретє, гроші». Коли стратегія підприємців фокусується не на виживанні, а на розвитку, розширенні географії, в такому світосприйнятті більше енергії. Зараз важливо не просто мати позитивну візію майбутнього, а докладати конкретні зусилля, реалізовувати проєкти і тактичні завдання, пов’язані із розвитком.
• Вивчати інформаційне поле, резонансні теми. Відстежувати, чи не тригерять комунікації компанії з болісними відчуттями аудиторії, контекстом подій на фронті, в політиці, у суспільстві. Та уникати окремі тематичні вектори, які підсилюють хвилю негативу, проявляючи емпатію. Звісно, не треба робити комунікації штучно позитивними і відірваними від реальності.
• Про особисте тільки якщо це корисне, розвиває, мотивує і надихає. Та не зачіпає потенційно болісних тем, що мають резонанс у суспільстві. Занурення в особисті страждання, на які людина себе спрямувала власноруч і не пов»язана з контекстом війни, більше викликає обурення, ніж співчуття. Штучно створенні проблеми, потенційно небезпечні для здоров»я автора виглядають безглуздо на тлі стрічки із болісними новинами, які люди не могли уникнути.
• Розвиток каналів комунікації для молоді. Інформаційне поле болючих новин породжує потребу у майданчиках для ментального відпочинку. Тому тік-ток набуває популярності. Користувачі цієї соцмережі завтра стануть повноправними покупцями і споживачами наших брендів. Тому необхідно налагоджувати з ними комунікації і формувати лояльність до бренду через створення відповідного формату відео.
• Більший акцент на візуальний контент. Створення красномовних фото і відео, що демонструють впевненість, життєстійкість і відображають відповідні цінності бренду. Менше тексту, але більше сенсів.
• Підсилення і підвищення енергії через доречний гумор. Створення патріотичних мерчів, мемів, візуалізація лого бренду через приєднання до героїчних новин, підтримка тематичних флешмобів, святкування важливих для суспільства дат. Хвилі таких флешмобів єднають, структурують сприйняття контексту, дотичність до них компаній, формують естетичну візуалізацію і усвідомлення пережитих разом подій.

Учасники обговорення навели приклади особливостей корпоративних комунікацій під час війни:

Євгенія Лепеха, HR & Digital Marketing Manager, Lantmännen Cerealia UA:

«Майже кожного дня ми відвантажуємо нашу продукцію на підтримку зсу, постраждалим внаслідок агресії росії. І зворотній зв’язок від воїнів з передової у вигляді подяки за смачні кашу й батончики, навіть фото із нашою продукцією, від наших споживачів з усіх куточків України і за її межами дійсно надають нам додаткових сенсів працювати ще краще.

Що стосується змін у форматах комунікацій, то вони стали динамічнишими. Більше позитивних реакцій збирає відеоконтент, аніж довгі тексти. І це зрозуміло, бо наше життя пришвидшилось. Сучасним споживачам контенту до вподоби нові цікаві формати і лаконічні тексти. За нашим досвідом, привертають увагу аудиторії в тік-тоці, інстраграмі і фейсбуці короткі, креативні, динамічні відео, які тривають близько восьми секунд. За цей час ми намагаємося привернути увагу споживача і вкладаємо потрібні сенси – Lantmännen Cerealia UA – це сучасне інноваційне виробництво корисних і поживних сніданків і снеків для споживання в родині, під час робочого дня, на відпочинку, під час подорожей.

Якщо ж проаналізувати зміни в корпоративних комунікаціях внутрішньої аудиторії, то можу сказати, що для співробітників ми створили закриту групу у фейсбуці. Нам вдалося перейти з односторонньої комунікації до інтерактиву. І це, насправді, мрія кожного сучасного департаменту з маркетингу і піару. Нам вдалося створити неформальний простір для цікавого спілкування. Наші співробітники самі стали авторами постів про компанію. Вони відображають спільні цінності, сенси, те, що їх насправді турбує, надихає, залучає до продуктивної роботи і розвитку.  Це додає емоційну підтримку, створює простір турботи. І в такій атмосфері більш ефективно проводити опитування, розповідати про стратегічні цілі бізнесу, новини головного офісу, отримувати щирий зворотній зв’язок.

Продовжуючи аналіз форматів корпоративних комунікацій, хочу відмітити, що зараз актуальні не лише цифрові онлайн канали. Ми також випускаємо друкований формат інформаційного дайджесту. В ньому ми концентруємо усі важливі новини компанії, цікаві кейси та статті про корпоративне життя. Інколи так приємно перепочити від монітора комп’ютера і прочитати новини в журналі. Особливої цінності такий дайджест набуває, коли ми розповідаємо історії співробітників. Такі випуски на довгі роки залишаються в родинних архивах.
Тому наша команда дійшла висновків, що потрібно задіювати усі можливі канали комунікації. Працює все, якщо меседжі креативні, інтегровані за змістом і наповнюються системно. Тоді виникає ефект синергії та резонансу, формується цілісне сприйняття бренду компанії – стабільного, сучасного виробництва, що допомагає зсу, приділяє увагу потребам постраждалих; опікується емоційним станом співробітників і разом працює на перемогу України.

Висвітлювати в комунікаціях можно те, що насправді робить бізнес. Системно і послідовно. У загальному підсумку впливу на репутацію 90% підпадає на те, що робить компанія. І лише 10% на те, що вона про це розповідає у комунікаціях – текстах, фото, відео. Ми майже кожного дня передаємо нашу продукцію на підтримку наших воїнів і тим, хто потребує зараз нагайної підтримки. Ми створили безпечні умови праці, випускаємо корисну і смачну продукцію з якісної сировини. Ми співпрацюємо з великою кількістю бізнес-партнерів, сплачуємо податки і підтримуємо економічну стабільність країни. Ми проводимо майстер-класи, ворк-шопи і тренінги для підтримки емоційного стану наших співробітників. Ми підтримуємо заходи місцевої громади – свята і конкурси для дітей і підлітків. Ми розвиваємо новітні канали комунікацій, якими користується молодь, робимо тему виробництва у суспільному сприйнятті  соціально відповідальним, сучасним і креативним. І це дійсно відповідає цінностям команди Lantmännen Cerealia UA».

До обговорення акцентів у корпоративних комунікаціях приєднався Дмитро Олтаржевський, професор Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка:

«Війна з росією перевернула систему суспільних цінностей і змінила смислову канву комунікацій. Вона не лише відкрила багато нових сенсів, а й відродила те, що за роки мирного життя незаслужено потрапило до скриньок забуття. Ми згадали, що українці – нащадки волелюбних козаків і звитяжних воїнів УПА, культурна, освічена та працелюбна нація. А на противагу цьому на полях інформаційних битв лунають криваві ідеї «руського миру», який нічого доброго не приніс цивілізації та загалом суперечить принципам розвитку людства. Як приклад можна навести народжений за часів ГУЛАГу в Радянському Союзі термін «розлюднювання», або «дегуманізація», який нещодавно сплив у соцмережах на тлі підірваної путінськими військами греблі каховської ГЕС та інших злочинів проти людяності в Україні. Це поняття російські пропагандисти навмисно витягли з нафталіну, намагаючись ідеологічно виправдати свої смертні гріхи в Україні. Але ж сама концепція «розлюднювання», не кажучи про її походження, є чужим і штучним для світу. Людина від природи має вроджене тяжіння до людського. Психолог Гаррі Харлоу свого часу провів експеримент з відлученням дитинчат макак від мами. Годували малюків штучно, за допомогою пляшечок у двох різних тримачах. Один був зроблений з металевих дротів, а другий – обтягнутий махровою тканиною. Мавпенята підсвідомо тягнулися до «махрової» мами. Цей дослід підтвердив, що всі ссавці потребують емоційної близькості. Людство має жити в гармонії та людові, розвивати добрі стосунки. Це природно для світу. Олюднення – саме ця ідея має пронизувати весь світ, обʼєднувати соціум, надихати бізнес. Певна річ, це і має бути смисловим стрижнем комунікацій.

Ще одне спостереження, яким хочу поділитися. З початком війни ми набули низку важливих комунікаційних навичок, які допомагають вижити та втримати психологічну рівновагу. Одна з таких – вміння визирати за межі своїх інформаційних бульбашок і шукати позитив зовні. Це, до речі, спостерігається і в галузі корпоративних комунікацій. Коли у твоєму інформаційному оточенні переважає розчарування, негатив і безвихідь, це не означає, що довкола все так погано. Потрібно змінити кут зору, звернутися до джерел, які здатні підживлювати позитивом і надією. Важливо не складати руки, не здаватися, не замикатися, шукати добрі сигнали, навіть якщо вони прямо не повʼязані з вашою сферою діяльності. Ідеться про певні позитивні символи, знаки, новини, що змальовують бажані перспективи майбутнього. Ті, хто в компаніях, організаціях відповідає за комунікації, морально-психологічний стан команди, мають генерувати та ретранслювати такі сигнали, які дають упевненість у завтрашньому дні, підтримують бажання працювати, допомагати країні й людям, які потрапили в скрутну ситуацію. Ці позитивні знаки можуть бути різними. Наприклад, у нашому університеті, викладачі та студенти вже кілька місяців живуть думками про початок очних занять. Спочатку пандемія, а потім війна на кілька років відібрали в нас можливість живого спілкування. Виросло ціле покоління студентів, які не бачило викладачів наживо – лише в Zoom чи Google Meets. Але з першого вересня 2023 року така можливість повертається. І це не лише шанс повернутися до повноцінного навчання, а й символ надії, що ми подолаємо цей важкий шлях і разом прийдемо до перемоги України.

Так само і в корпоративних комунікаціях. Приміром, для мене відкриття нових відділень «Нової пошти» за кордоном – це не просто привід порадіти за українську компанію. Це сигнал того, що наш бізнес живе, не здається, знаходить нові рішення. Мене надихають люди, які попри війну будують житло, встановлюють на дахах будинків сонячні батареї для генерації електроенергії, якої бракує нашій країні. Ми розуміємо, що ці проєкти мають тривалу окупність. Але це означає, що люди вірять у мирне українське майбутнє, можливість жити у цивілізованій європейській країні. І це реальні позитивні сигнали для всього суспільства, приклад того, що попри ризики та непевність потрібно продовжувати працювати, допомагати ЗСУ, своїй країні та бути творцем власного майбутнього».

Валентина Дячук, доцентка кафедри арт-менеджменту та івент-технологій, НАКККІМ:

«В нашому виші ми створили онлайн групу для спілкування і взаємної підтримки, навчили користуватись соцмережами більш доросле покоління викладачів, залучили до спілкування всіх студентів. Такий простір дає можливість оперативно тримати зв’язок із кожним і в разі нагайної потреби надати дієву допомогу.

На рівні з учбовою програмою ми постійно проводимо зустрічі із фахівцями-практиками. Наприклад, восени в нас відбулась зустріч із представницями Асоціації корпоративних медіа. До нас із виступом завітали Оксана Тодорова, президентка АКМУ; Ірина Проніна, HR & Legal Director at Lantmännen AXA; Крістіна Кривошеїна, керівниця напрямку корпоративних комунікацій і зв’язків з громадськістю Acino в Україні; Євгенія Лепеха, HR & Digital Marketing Manager, Lantmännen Cerealia UA. Запрошені фахівчині презентували нову книгу «Перлини сесів та ідей» із кейсами провідних українських компаній, а також виступили із доповідями. А коли пролунала повітряна тревога, ми спустились у безпечне укриття і продовжили зустріч – провели інтерактивні вікторини, надихнули на навчання, виокремили потрібні професійні навички для побудови сучасних комунікацій, наголосили на більш свідомий вибір майбутньої професії. Такі зустрічі важливі, бо це як дороговказ для студентів. Вони знайомлять аудиторію із практиками із бізнеса, вкзаують де студенти можуть пройти виробничу практику, а в майбутньому працевлаштуватись і розпочати власну професійну кар’єру; підказують які компетенції варто розвивати і що більш затребувано у реаліях сьогодення у бізнесі.

Якщо ж брати більш широкий масштаб сприйняття дійсності, то наш учбовий заклад інтегрований у діяльність, пов’язану з формуванням іміджу України на міжнародному рівні. Взимку два тижні команда викладачів нашої академії провела на фахових конференціях і мистецьких заходах у Франції. Такі комунікації дають можливість передати цінності українців, нашу волю до перемоги безпосередньо нашим європейським партнерам – особам, що приймають доленосні рішення. Наша налаштованість на супротив агресії росії, впевненість у перемозі України – це потужна рушійна сила. Бо саме  воля наших людей і злагоджені дії, поряд із працею дипломатів мотивують надсилати нашій країні додаткову  дієву підтримку.

Сьогодні ми продовжуємо навчати студентів, закладаючи більше розуміння імперської парадигми мислення. Ми глибше усвідомлюємо важливості сенсів української історії, наших героїв, рідної мови. Ми беремо участь у заходах з інтеграції України у глобальний світовий простір, але із одночасним збереженням наших етнічних особливостей, українських традицій у мистецьких творах і в побудові сенсів, навколо яких сьогодні об’єднується українське суспільство. Бо це дійсно надає сенсів продовжувати плідно працювати. І разом, крок за кроком наближати перемогу України».

Крістіна Кривошеїна, керівниця напрямку корпоративних комунікацій і зв’язків з громадськістю Acino в Україні:

«Ми провели опитування серед співробітників, щоб дізнатись, які комунікації наша аудиторія хоче отримувати від СЕО, які напрямки в діяльності компанії цікавлять читачів, на що робити акценти, які канали більш пріоритетні. Кардинальних змін у побажаннях ми не почули. Але ми звернули увагу на побажання більшої адаптації каналів комунікації, чим наразі і займаємається наша команда.

Зараз ми активно застосовуємо корпоративний чат-бот в телеграмі. Щоб не обтяжувати інформаційний потік у стрічці боту, ми створили окремий розділ з новинами компанії і розміщуємо скорочені та адаптовані новини під нашу внутрішню аудиторію з посиланням на повну версію цієї новини (на корпоративному сайті чи в соцмережах). Тепер ми кожної п’ятниці нагадуємо співробітникам про цей новинний розділ креативними повідомленнями у стрічку. Наприклад: «Радий вітати! Працювати треба не тільки ефективно, але й з задоволенням! Зроби 5хв перерву та ознайомся з «Новинами компанії» за філіжанкою смачної кави або чашки ароматного чаю!» або « Вітаю! Розділ «Новини компанії» – це про історію Acino у подіях, де своєю працею ми разом робимо світ українців більш здоровим, а життя – якіснішим. Переходь та будь в курсі!».

Стосовно мотивації і підтримки фізичного та емоційного стану наших співробітників. Нещодавно ми дали старт власному корпоративному спортзалу у Києві. На урочистому відкритті провели показове тренування команди найактивніших колег-спортсменів на чолі з СЕО. Цей проєкт був запланований компанією ще декілька років тому і робоча група проєкту доклала багато зусиль, щоб його реалізувати. Тож нам дійсно є чим пишатись. Цей проєкт стосується соціальної відповідальності і спрямований на підтримку well-being співробітників. Поки що цю новину ми лишаємо в межах компанії, але, коли прийде час, обов’язково поділимося деталями на широкий загал.
Тут як раз проілюстрований підхід до більш ретельного і чутливого підбору відповідності теми комунікації інформаційним потребам цільової аудиторії.

Ще із позитивних новин хочу розповісти, що ми продовжили проєкт «Вишита краса. Зроби свою»  із креативної розробки дизайну вишиванок. Ми розробили та додали ще 8 нових орнаментів з патріотичною символікою України. Рівень активності аудиторії наразі навіть перевищує довоєнний період. І це свідчить про актуальність конкурсу, про потребу у людей до об’єднуючого та мотивуючого контенту. А особливо, коли цей контент пов’язаний з темою української айдентики та наших традицій. Дизайни, які наберуть більшу кількість голосів будуть відшиті до Дня Незалежності України у серпні. Це дійсно сучасний, актуальний проєкт, який надихає мене особисто і нашу команду».

До обговорення теми приєдналась Заріна Нетовкіна, амбасадорка Ювелірного Дому ZARINA:

«Наша мережа постійно розвивається. Зараз ми приділяємо увагу впровадженню інновацій, розробці креативний сучасних колекцій. А також багато зусиль і ресурсів спрямовуємо на соціальну підтримку постраждалим внаслідок російської агресії.

Ми ретельно вивчаємо світові тренди та інтегруємо сучасний дизайн, поєднання каміння, новітні технології у наше виробництво. Зазвичай представниці Ювелірного Дому ZARINA відвідують три виставки за рік. Це виставка Vicenzaoro в Італії, виставка Istanbul Jewelry Show в Туреччіні та виставка Jewellery & Gem ASIA у Гонконзі. Вони всі різні, мають певні особливості та спрямовані на посилення різних скілів. Виставка в Італії показує які тренди будуть в дизайні, як гармонійно поєднувати каміння, яка естетика актуальна і приваблює сучасних споживачів. Виставка в Стамбулі, спрямована на метал. Тут ми дізнаємось сучасні технології — як працювати з металом, якими можуть бути ретро-футуристичні форми, як сучасно і креативно преподнести прикраси, щоб вони гармонійно вписалася в нашу буденність. І третя виставка, з якої, власно повернулась наша команда – це Jewellery & Gem ASIA у Гонконзі. Вона представляє все найкраще з ювелірних новинок на великих вітринах ярмарку. Виставка репрезентує ринки діамантів, кольорових дорогоцінних каменів і перлів, а також фокусує увагу на сучасному обладнанні та інноваційних технологічних рішеннях. Таким чином, наша компанія відстежує актуальні зміни в ювелірній галузі, формує власну стратегію постійного оновлення технологій, впроваджує інноваційні рішення і додає креатив світового рівня у створення власних ювелірних колекцій.

Що ж стосується напрямку соціальної відповідальності Ювелірного Дому ZARINA, нам також є про що розповісти. Ми беремо активну участь в ERA BAND. Це соціальний проєкт, народжений з турботи про українську молодь і віри у сильне майбутнє України. На сьогодні він є одним із ключових у сфері соціальної відповідальності Ювелірного Дому ZARINA. ERA BAND — це сукупність проєктів, створених засновницею ZARINA Наталією Колодницькою (Нетовкіною). Ідея їх створення зародилася у перші дні повномасштабної війни, як особиста подяка загиблим батькам-воїнам та бажання допомогти українським підліткам. Місія ERA BAND — допомога молоді, що постраждала від російської агресії та формування у них необхідних знань, лідерських якостей і патріотичних налаштувань. Адже саме молодь будуватиме нове українське суспільство і його цінності.

На сьогодні проєкт ERA BAND складається з двох напрямків: ERA BAND CAMP та ERA BAND HOME.

ERA BAND CAMP — реабілітаційно-освітній табір у Швейцарських Альпах для молоді, де досвідчена команда фахівців працює не лише над психоемоційним відновленням підопічних, а і над формуванням у них гідних життєвих цінностей та якостей, які допоможуть в майбутньому виростити покоління свідомих лідерів, готових відбудовувати сильну Україну.

ERA BAND HOME — український шелтер у Швейцарії для підлітків, що постраждали від війни. Кожен мешканець ERA BAND HOME має можливість отримати дві освіти: онлайн в українській школі та офлайн у швейцарській. А по закінченню 12 класів, продовжити своє навчання у найкращих ВУЗах Європи. В самому шелтері створено комфортні умови, а дозвілля мешканців насичене цікавими і корисними для розвитку активностями та системною роботою над розвитком особистих компетенцій.

Результати роботи ERA BAND за 2022 рік. Завдяки злагодженій роботі команди ERA BAND та очільниці проєкту, за 2022 рік у таборі ERA BAND CAMP побувало 122 підлітки. Пансіонат ERA BAND HOME відчинив свої двері та прийняв перших жителів, які вже розпочали навчання у швейцарській школі. За 2023 рік ми плануємо збільшити кількість і обсяг змін в ERA BAND CAMP, аби кількість дітей, що отримає допомогу у 2023 році склала 400 осіб. Також ми плануємо розширити ERA BAND HOME до 20 мешканців водночас.

Ювелірний Дім ZARINA — родинний бізнес. Тому соціальна ініціатива ERA BAND — це проєкт, створений з материнською любов’ю до дітей та підлітків. Половина молоді, що перебуває на реабілітації в таборі чи домівці — діти наших українських героїв та героїнь, що боронять Україну від загарбника. Їхнє перебування в ERA BAND CAMP чи ERA BAND HOME частково сплачується особисто пані Наталією та Ювелірним Домом ZARINA, аби таким чином щиро подякувати кожному, хто ризикує життям заради нашої держави та майбутнього.

Наша команда продовжує розвивати бізнес для підтримки другого – економічного фронту України, ми підтримаємо команду наших співробітників, проводимо фестивалі і ярмарки для підтримки українських виробників, відстежуємо і впроваджуємо інновації у власне виробництво, формуємо нові тренди в колекції підвісок «+3 8 0», створюємо робочі місця, відкриваємо нові магазини нашої мережі. Все це наш внесок у перемогу України і нашу сильну державу».

Анфіса Сіньова, директорка з маркетингу Фабрики каталогів Printstore Group:

«Раніше наша команда підкорювала Говерлу, ми разом сплавлялися в Мігеї, по Чорному Черемошу, мандрували по нашії мальовничій Україні як єдина родина. Цей дух і наша єдність і сьогодні допомагають нам триматись.

Багато хлопців з нашого підприємства зараз захищають країну на передовій. Ми постійно відчуваємо необхідність саме зараз продовжувати працювати в підвищеному темпі. Бо створені робочі місця підтримують кожного співробітника та його сім’ї. Завдяки цьому ми можемо постійно донатити нашим воїнам в ЗСУ.

Ми дивимось в майбутнє, тому на даху виробничого корпусу нашої друкарні було споруджено сонячну електростанцію для забезпечення електроспоживання друкарського обладнання . Станція введена в експлуатацію на початку травня 2023 року. І це лише перший крок в нашій енергонезалежності. Після оцінки ефективності роботи станції, ми плануємо подальші черги будівництва. Це дієва ознака віри в нашу перемогу, сильну і незалежну Україну.

Ми постійно тримаємо зв’язок з нашими партнерами з Європи. Вони цікавляться емоційним станом суспільства і перевіряють дійсність новинного контенту, який споживають у своїх країнах. Таким чином ми можемо впливати на незаангажовану передачу інформації західним колегам. І це теж внесок в інформаційну війну і нашу перемогу».

Щиро дякуємо учасницям зустрічі за обмін досвідом. Докладніше про інші теми, що обговорювали на зустрічі “Сторітелінг. Історії, бренди, тренди” 29 червня, в Києві читайте за посиланням: storitelinh-istorii-brendy-trendy

Практичні кейси компаній у книжці Оксани Тодорової “Перлини сенсів та ідей. Корпоративні комунікації в мирний і воєнний час“