Український бізнес сміливий, креативний і ще заявить про себе світу за допомогою якісних корпоративних комунікацій

Стівен Кові бачив сенс існування людини в тому, щоб жити, любити, вчитися та залишити спадщину. Але якщо замислитися, жодного із цих чотирьох надзавдань неможливо досягнути без комунікацій. Щось подібне відбувається й у великих компаніях. Корпоративні комунікації не лише змушують правильно скорочуватися мʼязи менеджменту, забезпечуючи зростання прибутку та стійкість до криз. Вони допомагають сформулювати глибинний сенс бізнесу, обґрунтовують його сутність і визначають місце в системі людських цінностей. Ці та багато інших цікавих думок містяться у першій в Україні монографії, присвяченій корпоративним комунікаціям – «Корпоративні комунікації: свіжий погляд», яку нещодавно було презентовано у Києві. Автори цієї непересічної, судячи з відгуків, науково-популярної праці – фахівець-практик у галузі управління репутацією Євген Загорулько і доктор наук із соціальних комунікацій, професор Навчально-наукового інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка Дмитро Олтаржевський розповіли, про що їхня книжка та як вона зʼявилась на світ.

– Отже, чому саме корпоративні комунікації?

Є.З.: І у Дмитра, і у мене за плечима близько 20 років роботи у великих системних компаніях саме в корпоративних комунікаціях. Тож ми мали можливість вивчити кухню цієї діяльності зсередини. Певна річ, були й інші причини. Приміром, я вважаю своєю місією змінити на краще ставлення як громадськості, так і корпоративної спільноти до професії управління репутацією. У нас в Україні я не пригадаю випадків, коли фахівець з корпоративних комунікацій чи маркетингу претендував на позицію генерального директора великої компанії, а тим більше зайняв цю позицію. Причому за кордоном ситуація зовсім інша. Адже комунікації це якраз про стратегічне бачення, про корпоративну культуру, про місію та розвиток. Нам було важливо привернути увагу бізнесу до цих основ.

– А як виникла ідея написати книгу?

Д.О.: У житті кожного професіонала настає момент, коли потрібно підвести риску. Практичний досвід, знання слід вчасно випустити на волю, як пташок, щоб звільнити місце для нових ідей. Окрім того, для мене ця книжка – ще й продовження наукової карʼєри, яку я поєдную з практичною діяльністю. Загалом як дослідник маю понад 50 наукових робіт у галузі паблік рилейшнз, зокрема у закордонних, скопусівських виданнях. Попередня моя монографія була присвячена корпоративним медіа. Але в цій книжці ми вирішили зібрати все, що потрібно знати про корпоративні комунікації.

– Чому ви вважаєте, що ця тема актуальна для України саме зараз?

Д.О.: Звісно, війна – не найсприятливіший час для розвитку науки, освіти. Зараз для всіх нас завдання номер один – вистояти у війні, зберегти незалежність. Але після того, як Україна здолає російських окупантів на полі бою, нам потрібно буде відбудовувати країну, відновлювати виробництво. Тож викладені в цій монографії знання, ідеї, практичні рекомендації допоможуть компаніям правильно організувати корпоративні комунікації, використовуючи їх як нематеріальний важіль бізнесу, та наблизити наші економічні перемоги.

Є.З.: А я б ще додав, що цей проєкт набуває особливої ваги в нинішній ситуації, коли Україна бореться не лише з військовою, а й економічною, інформаційною, культурною окупацією російської федерації. Ця війна триває багато років. Ми всі пам’ятаємо часи, коли ринок професійної літератури був монополізований російськими видавцями. І нині будь-який проєкт, який схиляє шальки терезів у бік українського контенту, – важливий як ніколи. Це – наш другий, третій, четвертий фронт.

– Зазвичай монографія сприймається як щось суто наукове, затеоретизоване. Однак цього зовсім не скажеш про ваш доробок.

Є.З.: Так, наша монографія – це не лише теорія. Це дорожня карта – що має робити фахівець з управління репутацією щодня на роботі. З чого починати, які методи аналізу та планування застосовувати, як будувати комунікаційну стратегію, як вимірювати результати. Я дуже шкодую, що на початку своєї кар’єри не мав такого помічника. Бо дуже цікаво читати про класичні кейси Кока-Кола чи МакДональдз. Але ж, дідька, що робити, коли зранку прийшов на роботу, занурився в українські реалії, які далекі від закордонних ідеальних ситуацій, та й ще на тебе висипалась купа завдань. Мені здається, що наша з Дмитром книга дає відповіді на ці питання.

– Що ви вкладаєте у вислів «свіжий погляд»?

Д.О.: Наша монографія істотно відрізняється від подібних видань. Це перша в Україні комплексна праця з корпоративних комунікацій. Її теоретичну частину побудовано на матеріалах понад 500 книжок і наукових статей, написаних від початку ХХ сторіччя і до наших днів американськими та європейськими авторами (деякі імена ви напевне почуєте вперше). У цій книжці ми прагнули осмислити світовий досвід корпоративних комунікацій, пропустивши його крізь призму власного практичного досвіду, поглянути на класичні та сучасні інструменти з нових ракурсів. Тому ви знайдете тут багато свіжих і навіть несподіваних спостережень, оригінальні авторські моделі. Окрім того, ми постаралися зібрати ті ціннісні маяки та професійні еталони, котрі все ще заслуговують на довіру в епоху втрачених орієнтирів. Усе це ми проілюстрували промовистими репутаційними кейсами, розбавили цікавими аналогіями, історичними екскурсами, афоризмами. Щоб читання не здавалося занадто нудним, ми спробували подати все це легкою, невимушеною мовою, далекою від звичного наукового стилю.

– Кому адресована ця книга?

Є.З.: Я часто читав курси для колег всередині компанії, щоб пояснити суть, мету, принципи корпоративних комунікацій. Це вкрай важливо розуміти, щоб ефективно розвивати бізнес, досягати стратегічних цілей. Тож ця книга передусім стане у пригоді всім людям бізнесу та PR-практикам, які відповідають за формування репутації компаній. Вважаю, що для професіоналів вона стане настільною книгою з комунікацій та знайде гідне місце у корпоративних бібліотеках.

Д.О.: Окрім того, це квінтесенція теорії та методів корпоративних комунікацій, яка може зацікавити науковців, дослідників. А ще вона може використовуватись як підручник із профільних дисциплін для студентів вищих навчальних закладів.

– Як виник ваш авторський тандем? Чи був у вас досвід участі у подібних проєктах?

Д. О.: Відкрию вам страшну таємницю 😊. Ми з Євгеном знаємо один одного понад 30 років. Його мама, вчителька мови та літератури, була моєю класною керівницею у старших класах. Тому наша здатність правильно формулювати думки – це зокрема і її заслуга, за яку я дуже вдячний Галині Володимирівні. Відтоді наші з Євгеном професійні шляхи йшли десь поруч, я б сказав паралельно. Звісно, ми перетиналися на різних PR-заходах, стежили за досягненнями один одного у соцмережах. Але наш авторський тандем утворився дещо пізніше.

Є. З.: Якось Дмитро написав мені, що має цікаву ідею щодо книжки з корпоративних комунікацій і запропонував зустрітися. На той час у мене були зібрані в замітках мої спостереження, думки, цитати. Але не було внутрішнього поштовху осмислити це все, структурувати та викласти на папері. Тому я із задоволенням прийняв пропозицію Дмитра. Це мій перший досвід у написанні професійної літератури але, як кажуть, «перший млинець – не нанівець» 😊.

– Скільки часу загалом знадобилося для написання книги?

Д.О.: Безпосередньо роботу над книгою ми розпочали, певно, за два роки до початку повномасштабної війни. Але матеріали до неї збирали задовго до того. Не забуваймо, що формат монографії передбачає, що ми не просто ділимося своїми припущеннями та ідеями, а ґрунтуємо їх на доведених теоріях, наукових джерелах. Тому цьому передувала копітка і часом марудна робота з цитатами та посиланнями.

– Які курйозні ситуації відбувались у вашій авторській співпраці?

Д.О.: Не знаю як щодо курйозних, але була ситуація, коли ми обирали дизайн обкладинки книжки. Наш видавець надіслав декілька варіантів. Початково ми думали використати для оформлення темно-синю гаму. Це колір респектабельності, довіри, який часто використовується в бізнес-літературі. Але побачивши сучасну яскраву жовтогарячу обкладинку з теракотовими елементами, ми, не змовляючись, сказали «О, це наш варіант!». Це саме відображення того свіжого погляду, який є у нашій книжці. Насправді наш видавець Сергій Кіктенко був переконаний, що ми оберемо варіант із синім кольором, а варіант з охрою і теракотою лишався як запасний. Він з посмішкою сказав: «Друзі, ви мене здивували», але зрештою підтримав наш вибір.

– Які українські бренди та національні проєкти надихали вас?

Є.З.: У цій книжці ми сконцентрувалися переважно на найвідоміших закордонних репутаційних кейсах. Бо більшості українських компаній не більше 30 років, у той час, коли DuPont була заснована у 1802 році, Coca Cola у 1886-у, Ford у 1903-у. Досвід корпоративних комунікацій слід розглядати в історичному ракурсі, і те, на що він вплинув у глобальних масштабах. Безумовно, нині в Україні є багато цікавих самобутніх брендів і компаній, які справді надихають і задають темп у своїх галузях. Це ДТЕК, СМАРТ-ХОЛДИНГ, Нова пошта, МХП і багато інших. Український бізнес сміливий, креативний і ще заявить про себе світу у повний голос за допомогою якісних корпоративних комунікацій.

– Ви вирішили передати весь гонорар за електронну версію монографії, яка продається на Yakaboo, на потреби ЗСУ. Прокоментуйте це, будь ласка.  

Є.З.: Так, це було наше спільне рішення з Дмитром. І я вважаю це рішення єдиним правильним. Зараз такий час, що кожен з нас має у будь-який спосіб допомагати своїй країні перемогти. Будь-які фінансові, фізичні, інтелектуальні внески від кожного українця є надважливими.

– І на завершення, у чому ж все-таки сила корпоративних комунікацій для бізнесу та суспільства?

Є.З.: Скільки разів у своєму житті ви чули висловлювання: “Це все PR!”. Думаю, багато. У мене завжди зуби ниють, коли чую цю фразу. Важко пояснити людям, що PR\Corporate Communications\Reputation management – це не про маніпуляцію свідомістю аудиторій, це не про настирливу рекламу, це не про лайки й куплений трафік, не про джинсу, та навіть, не про пресрелізи. Це про гармонізацію відносин між компаніями й суспільством.

Д.О.: Абсолютно погоджуюсь з Євгеном! При вході у кожен PR-відділ має висіти табличка з нагадуванням, що комунікації – невіддільна частина стратегічного менеджменту. Це означає, що їхня сила не у трактуванні подій, які відбулися, а в керуванні майбутніми кроками в інтересах репутації компанії та встановленні гармонійних відносин зі світом. Відповідно, роль PR-професіоналів – бути не просто ретрансляторами, а співавторами та рецензентами ідей, що увіходять в інформаційний обіг. Кожен із них повинен бути блокпостом моралі й сумління у своїй організації та ухвалювати правильні стратегічні рішення, спираючись на персональну принциповість, безкомпромісність та глибинне розуміння природи корпоративних комунікацій та відповідальність за їхні наслідки і перед компанією, і перед суспільством.

– Щиро дякуємо за цікаве інтерв’ю, колеги. Дякуємо за спільний розвиток галузі корпоративних комунікацій в нашій країні.

Шановні колеги, інші книги за темою корпоративних медіа і комунікацій замовляйте за посиланням: