ПУМБ у тренді: як TikTok змінює банківські комунікації

Євгенія Лепеха, керівниця сектору з розвитку бренду роботодавця в ПУМБ

Один із найпотужніших трендів у корпоративних комунікаціях, який лише набирає обертів у сучасному світі, — це розвиток амбасадорських програм. Йдеться не просто про співпрацю з блогерами, а про системну роботу зі співробітниками як носіями цінностей бренду. У ПУМБ ми також обрали цей вектор і будуємо бренд роботодавця через спільноту амбасадорів бренду, власну філософію, інноваційні формати взаємодії та системну присутність у TikTok. Для нас це не експеримент, а стратегічний інструмент довгострокового впливу. У компанії є чітка візія побудови бренду роботодавця за допомогою цих інструментів. Ми вже успішно розпочали проєкт, створили потужну TikTok-спільноту і можемо поділитися результатами, про що я і розповім докладно в цьому кейсі.

Увага споживача — нова валюта сучасності

Сьогодні бренди змагаються не лише з конкурентами, а й за кожну секунду уваги користувача в нескінченній стрічці контенту. Тому корпоративні комунікації більше не можуть залишатися формальними. Вони мають враховувати логіку алгоритмів, ритм платформ і очікування аудиторії. Потрібні гнучкість, живий сторителінг, щира інтонація, здатність говорити мовою поколінь, які виросли в цифровому середовищі. Завдання полягає не просто у створенні відео, а в трансформації лайків у реальні відгуки на вакансії, у формуванні довіри та готовності до роботи в епоху штучного інтелекту.

Цілі проєкту

Ми визначили наступні цілі проєкту:

• поширення знань про бренд роботодавця;
• лідогенерація через ТіkТоk і прискорене закриття вакансій;
• об’єднання співробітників банку спільною ідеєю просування бренду через створення EGC.

Щоб реалізувати визначені цілі, ми обрали TikTok. Ми свідомо пішли в цю соціальну мережу, адже, згідно з дослідженням, контент тут має на 118 % більше органічного охоплення порівняно з інстаграмом, де алгоритм часто обмежує охоплення нових акаунтів.

А глядачі полюбляють трушний, автентичний контент без зайвого глянцю.

Саме він став для нас стратегічним майданчиком. Це середовище, де користувачі проводять значно більше часу, ніж на багатьох інших платформах, а рівень залучення відкриває нові можливості для роботодавців.

Передумови запуску проєкту

Ми стартували в умовах складного ринку праці і стійких стереотипів щодо банківської сфери, яка для молоді часто виглядала надто консервативною. Покоління Z мріє про блогінг або IT, тому нашим викликом було показати банк динамічним і таким, що спілкується з молоддю її мовою та у її каналах. Гумор, самоіронія, креатив — усе це змінює уявлення про сучасний банкінг. Забігаючи наперед, можу сказати, що результат проєкту довів наступне: сучасні платформи здатні не тільки стати каналом комунікації, а й відкрити двері, щоб залучити нових співробітників і створити нові можливості для кадрового зростання банку.

Графік реалізації проєкту

У квітні 2024 року ми створили ТікТок-ком’юніті всередині банку. У серпні 2024 року запустили офіційну сторінку роботодавця банку в ТіkТоk з концепцією «Геймінг». У січні 2025 року запустили мотиваційні програми для співробітників — амбасадорів бренду в ТіkТоk. У лютому 2025 року створили нову контент-стратегію для офіційної сторінки банку в ТіkТоk з концепцією «Кінематограф». У березні 2025 року побудували постійну систему навчання і визнання для ТіkТоk-ком’юніті.

Два напрямки корпоративних комунікацій ПУМБ у ТіkТоk

Ми вибудували комунікацію у двох напрямках. Перший — це офіційний акаунт роботодавця, де працює професійна продакшен-команда зі сценаристами, продюсерами і стилістами. Для співробітників участь у зйомках перетворюється на особливу подію, своєрідний креативний тимбілдинг, що об’єднує і відкриває нові таланти. Усередині банку вже сформувалася власна команда амбасадорів, які впевнено почувають себе перед камерою і задають тон контенту.

Другий напрямок — це TikTok-спільнота співробітників. Утворилося ТіkТоk-ком’юніті з амбасадорів бренду роботодавця, які публікують EGC-відео на своїх особистих сторінках. Перед запуском ми провели серію воркшопів, навчили колег основам монтажу, розібрали тренди й алгоритми платформи. Ми свідомо обрали стратегію відкритості, створили чіткий гайд з можливостей замість переліку обмежень, дозволили знімати влоги, показувати залаштунки роботи, ділитися професійними історіями і жартувати. Саме гумор став тим елементом, на який найкраще відгукнулася аудиторія, і допоміг зруйнувати стереотипи про банківську сферу.

Офіційна сторінка банку — головний майданчик

На офіційну сторінку ПУМБ ведуть всі EGC-відео. Аби підсилити комунікацію про бренд, ми почали шукати амбасадорів усередині банку — і знайшли! До телеграм-каналу, де ми робимо огляди найактуальніших трендів у ТіkТоk, ділимося корисною інформацією і проводимо воркшопи зі створення контенту, долучилися 259 учасників, серед них 40 активних креаторів. Крім того, учасники ком’юніті залучаються до зйомок відео з професійним продакшеном, які ми проводимо спільно зі студією «Мамахихотала». www.tiktok.com/@pumb.career

Ми вчимо й надихаємо наших амбасадорів

Постійна підтримка в чаті ком’юніті та флешмоби підвищують лояльність нашої спільноти. Із січня 2025 року ми запустили повноцінну мотиваційну програму для учасників ком’юніті, де щомісяця розігруємо LED-лампи серед найактивніших авторів контенту. Сьогодні наша TikTok-спільнота об’єднує вже 250 колег, які регулярно створюють живий, щирий, автентичний контент. І саме ця природність формує довіру, адже покоління Z значно більше вірить людям, ніж офіційним сторінкам брендів.

Концепції нашого контенту і креативні формати

Через пів року після запуску офіційної сторінки ми змінили концепцію з простої, «геймінгової» на кінематографічну. Ми почали робити професійний продакшен у кількох форматах. У «Серіаліті» ми створюємо проєкти «Думки вголос» (про офісне життя) та «Зумер у банку». Кіновакансії зосереджені на трейлерах і пародіях на відомі фільми (наприклад, пародія на «Матрицю» — про вибір кар’єрного шляху).

У форматі влогів ми розповідаємо реальні історії працівників — від фінансових консультантів до інкасаторів. До речі, влог інкасаторів став віральним, зібравши 260 тисяч переглядів без жодних вкладень у рекламу. Ми також використовуємо кроспостинг. Ролики, що «залітають» у TikTok, ми публікуємо в інстаграмі, де вони також потрапляють до рекомендацій і набирають органічні охоплення.

Результати проєкту і вплив на команду

Результати говорять самі за себе: з початку запуску проєкту ми отримали чотири мільйони органічних переглядів на офіційній сторінці і вже маємо більше п’яти тисяч підписників. А також 11 млн переглядів на сторінках колег, 180 тис. уподобайок, 24 тис. коментарів, 26,3 тис. збережень. Понад 800 роликів про ПУМБ, створених співробітниками на особистих сторінках. Маємо 2 500 відгуків на вакансії безпосередньо з TikTok, з яких 30 людей уже працевлаштовані, і 15 млн загального охоплення.

Найважливіше — ми об’єднали людей. Якщо співробітник знімає ролик про свою роботу, він публічно заявляє, що є частиною команди. Це підвищує лояльність, адже коли ти стаєш частиною такого проєкту, то залишаєшся з командою сам і щиро запрошуєш інших приєднатися. Ми розуміємо, що зараз, у часи війни, людям як ніколи потрібен гумор, щоб переключатися на позитивні емоції, підтримувати рівень дофаміну і стабільний внутрішній стан. TikTok допомагає нашим колегам виходити з буденності, на власному досвіді демонструвати переваги роботи в ПУМБ і відчувати себе зірками.

Охоплення створює цікавий контент: на чому ми акцентуємо увагу

Наш кейс із TikTok для ПУМБ доводить, що інноваційний маркетинг у банківській сфері починається з розуміння нової парадигми комунікацій у соцмережах. Платформи просувають не через кількість підписників. Охоплення створює релевантний контент, тому він має бути цінним сам по собі, цікавим для аудиторії. Контент необхідно адаптувати до культури кожної платформи, говорити мовою TikTok чи інстаграму, а не поширювати сухі рекламні ролики формату телебачення. Необхідно використовувати сторителінг, який стає інструментом довіри, адже саме історії про людей у банку перетворюють формальний бренд на живу екосистему можливостей.

Наш досвід свідчить, що гнучкість виявляється важливішою за ідеально виписану стратегію, бо швидкість реакції на тренди і поведінку аудиторії визначає результат. Увагу потрібно конвертувати в конкретні дії, у відгуки на вакансії, у нових співробітників і в лояльність команди. Варто вже сьогодні інтегрувати інструменти штучного інтелекту і персоналізацію, адже майбутнє — за брендами, які розмовляють з людиною адресно.

Сьогодні замість прямої реклами працює ціннісний контент, який навчає, розважає і знімає бар’єри між банком та молодим поколінням. Ми рекомендуємо тестувати формати, експериментувати з короткими й довгими відео, аналізувати алгоритми і розуміти логіку їхньої роботи. Важливо формувати всередині банку команду інфлюєнсерів, показувати реальну атмосферу, переваги роботи й культуру взаємної підтримки, доречного гумору, поваги з елементами творчості. І найголовніше, навчати й надихати амбасадорів, розвивати спільноту з драйвом і креативним мисленням. Адже сьогодні перемагає не той, хто довго погоджує ролик у форматі класичної реклами, а той, хто говорить щиро, у сучасному ритмі, мовою людей, які сидять поруч з нами за сусіднім столиком кав’ярні. Успіх бренду роботодавця сьогодні — це щирість, надання голосу своїм людям та вміння розмовляти з аудиторією мовою гумору, розваг і трендів.

Про компанію

АТ «Перший український міжнародний банк» (ПУМБ) є найбільшим українським універсальним банком з приватним капіталом, який 34 роки стабільно працює на банківському ринку України. Банку довіряють понад 165 тис. корпоративних клієнтів і понад 1,9 млн клієнтів — фізичних осіб. ПУМБ входить до переліку системно важливих для України банків. Згідно з актуальними даними НБУ, ПУМБ входить у першу п’ятірку банків за розміром депозитного портфеля фізичних осіб у національній валюті та у десятку найбільших банків України — за іншими ключовими показниками. З 2022 року ПУМБ спрямував понад 20 млрд грн. до державного бюджету й залишається одним із ключових платників податків у фінансовому секторі. З моменту повномасштабного вторгнення ПУМБ активно підтримує державу і Збройні Сили України, спрямувавши понад 1,4 млрд грн. на соціальні проєкти та зміцнення обороноздатності України.

Енергія сторітелінгу. Допрем’єрна презентація книги і обговорення кейсів

Офіційна презентація книги «Енергія сторітелінгу. Історії, архетипи, тренди в бізнес-комунікаціях»